Статті, книги

Менеджмент

Маркетинг партнерських відносин - це здирство?

Костянтин Солов’єнко

Маркетинг партнерських відносин – це здирство?
(нотатки консультанта з менеджменту)

Визначення

Передумовами виникнення маркетингу партнерських відносин називають наступні (все, що стосується цього маркетингу, взято з книги [1] в перекладі автора статті):

• В багатьох компаніях горизонт часу, який мають маркетологи для отримання результатів – скоротився [1, с.28].
• Результати маркетингових досліджень інколи застарівають швидше, ніж їх отримують [1, с.31-32].
• Ринкових сегментів більше не існує, залишились лише індивідуальні покупці [1, с.30].
• Людина буде більш охоче купувати товари, дизайн котрих та інші властивості розроблені з урахуванням її смаків [1, с.31, 33-34].
• Інтернет та електронна пошта дозволили спілкуватись з кожним покупцем індивідуально, майже миттєво і цілодобово, зберігаючи результати спілкування в комп’ютерних базах даних [1, с.32-33].
• Покупці хочуть приймати участь в прийнятті рішень про ті блага, котрі вони отримують. Дайте їм стандартну пропозицію і вони заплатять одну ціну. Запропонуйте їм варіанти товару – вони захочуть трохи більше, ніж інші і заплатять за це дорожче. Дайте їм можливість отримати ще більш спеціалізований результат і вони знову-таки заплатять більше. Запропонуйте їм варіанти, котрі їм не потрібні, і вони побажають, щоб їх забрали та виключили з вартості товару [1, с.34].

Маркетинг партнерських відносин (МПВ) – це безперервний процес визначення і створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім сумісного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії [1, с.35].

Чи не здирство?

Коли знайомишся з МПВ ближче, мимоволі виникає думка, мовляв, чого тільки компанії не зроблять, аби здерти зі своїх клієнтів більше грошей? Кілька прикладів:

1. Компанія Nypro, одна з найбільших в світі по виготовленню пластикових шприців зменшила кількість своїх клієнтів з 800 до 65. Відбирались лише великі компанії, які б самі прагнули до співробітництва, цінили якість та гарантованість рішень, а не тільки товар. Об’єм продажу зріс від менш ніж $50 млн. в 1987 р. до більш ніж $450 млн. всього через десять років [1, с.51].
2. Деякі з покупців не приносять прибутку сьогодні. Проте їх можна зробити прибутковими завтра. Для цього існує два шляхи: зменшити власні затрати, або накласти на покупців штраф (!) за те, що вони не відповідають як «кращі покупці» «правилам співробітництва» з компанією. Наприклад, банк вводить податок своїм користувачам банківських карток, якщо вони рідко (або «часто», або «не там») користуються картками [1, с.74-75].
3. Не всі покупці варті уваги! Хто ж заслуговує «звільнення»? Серед порад [1, с.75, 177-178], першим фактором для оцінки є прибутковість покупця… для компанії.

Складається враження, що розвиток маркетингу (а, може, і майже всього бізнесу) підпорядкований зростанню цін на товари, збільшенню прибутків фірм. Нащо ж тоді дурити людям голову місіями, гарними словами про піклування?

Чим серце заспокоїться

Скільки в Україні компаній, просунутих в маркетингу до такої міри, що вони здатні зі знанням справи застосувати МПВ? На мій суб’єктивний погляд, може, 5 чи 10%. І аж ніяк не більше 20%. Що це може значити для бізнесу? Компанія, що перейде до МПВ залишить собі лише частину своїх постійних клієнтів: тих, які згодні будуть платити більше грошей. То й добре! Що з того залишиться світу?

1. Конкурентам залишаться покупці тої компанії, згодні купували дешевші, але більш стандартизовані товари. Це для конкурентів – «можливість».
2. Невмілий перехід до МПВ (поверховий, без роботи з культурою організації) – є «загрозою», як будь яка зміна. Тому він може стати кроком до важких часів, ба, навіть кроком до банкрутства. А в такому разі конкуренти можуть отримати ще частину ринку невмійка МПВ, або ж і весь ринок.

Кому стане краще тим, хто впроваджує МПВ, чи їх конкурентам? Ще подивимось.

МПВ в Україні

В Києві є багато компаній, котрі займаються розробкою меблів під розміри кімнат та по бажанню покупця, доставляючи та встановлюючи розроблені меблі. Чим не МПВ? Мій знайомий нещодавно вирішив замовити кухню в одній з таких фірм. Він кілька разів звертався до співробітників фірми, уточнюючи план «забудови». В кінці кінців, вирішив, що коли меблі розташуються впродовж двох стін, то на кухні лишиться мало місця і – скоротив замовлення до меблів біля однієї стіни. Його замовлення не прийняли, викликавши подив, мотивуючи тим, що кількість замовлених предметів повинна перевищувати 5. Про що, до речі, ні в рекламі, ні де інде не сповіщалось. Скоріше всього, він попав в категорію «не наших», не дорогих, не прибуткових клієнтів і його здихались. Інша компанія виконала замовлення. Однак індивідуальність сервісу (згадаймо красу визначення МПВ!) мала свої особливості:

• Майстер по установці кухні, погано знаючи місто, довго шукав потрібну домівку. За втрату часу та бензину взяв додаткових 30 гривень.
• Кріплячи настінні шафи, майстер не врахував висоту холодильника з мікрохвильовою піччю. Шафи прийшлось перевішувати вище. Додаткові 50 гривень до обумовленої суми.
• Дивлячись на нестандартну мийку, майстер запитав у хазяїна: «А її як будемо кріпити?» Чим його дуже здивував: «Хто тут отримує гроші за цю роботу: я чи Ви?» В решті решт, хазяїн згодився пізніше виконати установку самотужки (!). Зробив це, і обурюючись майстром та пишаючись собою розповідав мені про халепу, в яку втрапив.

А, взагалі, що скоїться, коли до МПВ вдадуться компанії, минаючи стадію маркетингу? (Досвід показує, що з маркетингом у нас – справи кепські). Виникне гібрид з дивною культурою. Щось схоже на ведмедя на велосипеді. Інколи, можливо, це дозволить компанії рухатись хутчіш за інших. Проте, боюсь, що невластиві їй інструменти роботи швидше будуть сприйматися співробітниками як примхи топ-менеджерів. А, значить, при ослабленні контролю, ведмідь буде пересуватись як йому зручніше – без триколісного чуда! Тобто, впровадження МПВ в довгостроковій перспективі дасть більш скромні результати, аніж ті, на які сподівалися менеджери.

Один з висновків: для переважної більшості українських компаній шлях до МПВ лежить через вбирання культури маркетингу, що потребує тривалого часу.

Знімаю капелюха перед МПВ

Щоб читачам статті та колегам не здалось, що я проти МПВ і бачу в ньому лише шкоду, скажу: корисна технологія, гідна уваги. Особливо тим, у кого клієнтами є інші підприємства, а не кінцеві споживачі (В2В). Інколи проблеми зросту компанії здаються більш серйозними, ніж перехід на МПВ – і це я також розумію. Деякі з передумов виникнення МПВ (див. вище) для українських підприємств – сумнівні, але майже з усіма варто рахуватись.

Остання порада, коли дозволите, тим, хто вирішив втілити МПВ в своїй організації: все треба робити неквапливо і з розумінням справи. Наскоком, бо «модно», бо порадив друг – важливі речі не робляться.

Бажаю успіху тим, хто впроваджує маркетинг партнерських відносин і тим хто цього не робить!

Посилання на джерела:

1. Ян Х. Гордон. Маркетинг партнерських отношений / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер, 2001. – 384 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Стаття надрукована:

• Солов’єнко К. Маркетинг партнерських відносин – це здирство? // Проект для інноваційних менеджерів, 13.09.2007
• Солов’єнко К. Маркетинг партнерських відносин — це здирство? (нотатки консультанта з менеджменту) // Інтернет-портал для управлінців, 4.12.2007

Вгору