Статьи, книги

Менеджмент

Маркетинг партнёрских отношений - это стяжательство?

Константин Соловьенко

Маркетинг партнерских отношений – это стяжательство?
(заметки консультанта по менеджменту)

Определение

Предпосылками возникновения маркетинга партнерских отношений называют следующие (все, что касается этого маркетинга, взято из книги [1]):

• Во многих компаниях горизонт времени, которое имеют маркетологи для получения результатов, – сократился [1, с.28].
• Результаты маркетинговых исследований иногда устаревают быстрее, чем их получают [1, с.31-32].
• Рыночных сегментов больше не существует, остались лишь индивидуальные покупатели [1, с.30].
• Человек будет более охотно покупать товары, дизайн которых и другие свойства, разработанны с учетом его вкусов [1, с.31, 33-34].
• Интернет и электронная почта позволили общаться с каждым покупателем индивидуально, почти мгновенно и круглосуточно, храня результаты общения в компьютерных базах данных [1, с.32-33].
• Покупатели хотят принимать участие в принятии решений о тех благах, которые они получают. Дайте им стандартное предложение и они заплатят одну цену. Предложите им варианты товара – они захотят немного больше, чем другие и заплатят за это дороже. Дайте им возможность получить еще более специализированый результат и они опять-таки заплатят больше. Предложите им варианты, которые им не нужные, и они пожелают, чтобы их забрали и исключили из стоимости товара [1, с.34].

Маркетинг партнерских отношений (МПО) – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [1, с.35].

Не вымогательство ли?

Когда знакомишься из МПО ближе, поневоле возникает мысль, мол, чего только компании не сделают, чтобы содрать со своих клиентов больше денег? Несколько примеров:

1. Компания Nypro, одна из наибольших в мире по изготовлению пластиковых шприцев уменьшила количество своих клиентов с 800 до 65. Отбирались лишь большие компании, которые бы сами стремились к сотрудничеству, ценили качество и гарантированность решений, а не только товар. Объем продажи вырос от менее чем $50 млн. в 1987 р. до более чем $450 млн. всего через десять лет [1, с.51].
2. Некоторые из покупателей не приносят прибыль сегодня. Однако их можно сделать прибыльными завтра. Для этого существует два пути: уменьшить собственные затраты, или наложить на покупателей штраф (!) за то, что они не отвечают как «лучшие покупатели» «правилам сотрудничества» с компанией. Например, банк вводит налог своим пользователям банковских карточек, если они редко (или «часто», или «не там») пользуются карточками [1, с.74-75].
3. Не все покупатели достойны внимания! Кто же заслуживает «увольнения»? Среди советов [1, с.75, 177-178], первым фактором для оценки является прибыльность покупателя… для компании.

Создается впечатление, что развитие маркетинга (а, может, и почти всего бизнеса) подчинено росту цен на товары, увеличению прибылей фирм. Зачем же тогда пудрить людям мозги миссиями, красивыми словами о заботе?

Чем сердце успокоится

Сколько в Украине компаний, продвинутых в маркетинге в такой степени, что они способны со знанием дела применить МПО? На мой субъективный взгляд, может, 5 или 10%. И уж никак не более 20%. Что это может значить для бизнеса? Компания, которая перейдет к МПО оставит себе лишь часть своих постоянных клиентов: тех, которые согласны будут платить больше денег. Так и хорошо! Что от этого останется миру?

1. Конкурентам останутся покупатели этой компании, которые согласны покупали более дешевые, но более стандартизированы товары. Это для конкурентов – «возможность».
2. Неумелый переход к МПО (поверхностный, без работы с культурой организации) – является «угрозой», как любое изменение. Поэтому он может стать шагом к трудным временам, или даже шагом к банкротству. А в таком случае конкуренты могут получить еще часть рынка неудачника МПО, или же и весь рынок.

Кому станет лучше: тем, кто внедряет МПО или их конкурентам? Еще посмотрим.

МПО в Украине

В Киеве есть много компаний, которые занимаются разработкой мебели под размеры комнат и по желанию покупателя, доставляя и устанавливая разработанную мебель. Чем не МПО? Мой знакомый недавно решил заказать кухню в одной из таких фирм. Он несколько раз обращался к сотрудникам фирмы, уточняя план «застройки». В конце концов, решил, что когда мебель расположится вдоль двух стен, то на кухне останется мало места и – сократил заказ к мебели к одной стене. Его заказы не приняли, вызвав удивление, мотивируя тем, что количество заказанных предметов должно превышать 5. О чем, кстати, ни в рекламе, ни где бы то ни было не извещалось. Скорее всего, он угодил в категорию «не наших», не дорогих, не прибыльных клиентов и от него избавились. Другая компания выполнила заказ. Однако индивидуальность сервиса (вспомним красоту определения МПО!) имела свои особенности:

• Мастер по установке кухни, плохо зная город, долго искал нужный дом. За потерю времени и бензина взял дополнительные 30 гривен.
• Навешивая настенные шкафы, мастер не учел высоту холодильника с микроволновой печью. Шкафы пришлось перевешивать выше. Дополнительные 50 гривен к обусловленной сумме.
• Глядя на нестандартную мойку, мастер спросил у хозяина: «а ее как будем крепить?» Чем его очень удивил: «Кто здесь получает деньги за эту работу: я или Вы?» В конце концов, хозяин согласился позже установить мойку самостоятельно (!). Сделал это, и возмущаясь мастером и гордясь собой рассказывал мне о неприятностях, в которые вляпался.

А, вообще, что будет, если МПО будут внедрять компании, минуя стадию маркетинга? (Опыт показывает, что с маркетингом у нас – дела плохие). Возникнет гибрид со странной культурой. Что-то похоже на медведя на велосипеде. Иногда, возможно, это позволит компании двигаться быстрее, чем другие. Однако, боюсь, что несвойственные ей инструменты работы скорее будут восприниматься сотрудниками как прихоти топ-менеджеров. А, значит, при ослаблении контроля, медведь будет передвигаться как ему удобнее – без трехколесного чуда! То есть, внедрение МПО в долгосрочной перспективе даст более скромные результаты, чем те, на которые надеялись менеджеры.

Один из выводов: для подавляющего большинства украинских компаний путь к МПО лежит через впитывание культуры маркетинга, что требует длительного времени.

Снимаю шляпу перед МПО

Чтобы читателям статьи и коллегам не показалось, что я против МПО и вижу в нем лишь вред, скажу: полезная технология, достойная внимания. Особенно тем, у кого клиентами являются другие предприятия, а не конечные потребители (В2В). Иногда проблемы роста компании кажутся серьезнее, чем переход на МПО – и это я также понимаю. Некоторые из предпосылок возникновения МПО (см. выше) для украинских предприятий – сомнительные, но почти со всеми стоит считаться.

Последний совет, если позволите, тем, кто решил воплотить МПО в своей организации: все нужно делать неторопливо и с пониманием дела. Наскоком, потому что «модно», потому что посоветовал друг – важные вещи не делаются.

Желаю успеха тем, кто внедряет маркетинг партнерских отношений и тем кто этого не делает!

Литература

1. Ян Х. Гордон. Маркетинг партнерських отношений / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер, 2001. – 384 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Статья опубликована:

• Солов’єнко К. Маркетинг партнерських відносин – це здирство? // Проект для інноваційних менеджерів, 13.09.2007
• Солов’єнко К. Маркетинг партнерських відносин — це здирство? (нотатки консультанта з менеджменту) // Інтернет-портал для управлінців, 4.12.2007

Наверх